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Ideas y aspectos clave para atravesar la pandemia del negocio

Un hombre acomoda ropa en su local luego que el gobierno permitiera la apertura de zapaterías y locales textiles en Buenos Aires (EFE/Juan Ignacio Roncoroni) (EFEI0658/)

Si tenés una empresa, un emprendimiento o un negocio de cualquier tipo, muy probablemente estás muy preocupado pensando en cómo vas a salir de esta situación. No será fácil, pero a continuación encontrarás algunas ideas y conceptos que pueden ayudarte a tomar decisiones en este contexto que nos afecta a todos.

La expresión "crisis" en el idioma chino tradicional se compone de dos caracteres; al primero se le puede atribuir el significado de "peligro" y, para el segundo, una de sus acepciones es "oportunidad", aunque más correcto sería decir "punto crucial". Cualquiera sea el caso, tiene que ver con lo que estamos viviendo hoy y con lo que están atravesando tantos negocios y marcas.

Casi todos sabemos que estamos en medio de una crisis sin precedentes. Y digo “casi todos” porque parece que algunas marcas no se enteraron de que la demanda ya no está donde estaba y siguen utilizando las mismas herramientas que antes de la pandemia. Hacer mucho de lo que se venía haciendo antes, muy probablemente sea equivalente a hacer casi nada.

También esta situación ofrece la oportunidad de reconvertir sinérgicamente el vínculo con tus colaboradores. Demuéstrales que los entendés y ayúdalos a que te entiendan

Sin intención de dramatizar, pero sí para ponerle realismo a la situación, tenemos que reconocer que una crisis sin precedentes no puede pasar desapercibida. Lamentablemente, sus coletazos podrán dejar más de un herido.

¿Entonces qué hacemos? ¿Nos quedamos quietos esperando que pase con el menor daño posible? Por supuesto que no. Estamos en un momento crucial que requiere análisis, ideas claras, nuevas habilidades, flexibilidad, agilidad y compromiso.

Si tenés un negocio, debés ya mismo accionar en dos direcciones: ver cómo podés minimizar el impacto del peligro y prepararte para aprovechar nuevas oportunidades.

¿Tenés que tener un plan?

Ya viste este título; muy bien. Ahora, sacale los signos de interrogación: tenés que tener un plan. Sí o sí. Si todavía no pensaste en un plan para abordar esta situación, ya mismo tenés que diseñarlo. Necesitás un Plan de Recuperación del Negocio (PRN, así lo llamamos). Tenés que partir de un análisis del contexto muy detallado; comenzando por los jugadores más cercanos a tu negocio, tales como colaboradores, clientes, intermediarios, proveedores y competidores, y observar cuál es el rol de cada uno de ellos de cara a tu negocio, de cara a lo que querés que venga, y comenzar a imaginar cómo podrías optimizar cada uno de esos vínculos a favor de tus objetivos de recuperación.

No comuniques como siempre. Contextualizá. Tus clientes están esperando que vos los ayudes; no que les vendas. Este no es momento para la venta agresiva

Luego, también vas a contemplar otras variables de orden superior, como los aspectos ambientales, político-legales, socioculturales, económicos y tecnológicos. Respecto de estos aspectos tenés que revisar el impacto de cada variable sobre tu negocio y también sobre los jugadores que mencionamos antes, porque es muy importante que puedas entender también cómo ellos están afectados. A todo esto lo vamos a llamar "Mapa contextual V.I.C.A.". V.I.C.A. significa Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad, todas características de este contexto en el que hoy estamos inmersos.

Ese diagnóstico preciso te va a servir para entender mejor dónde estás parado, para definir objetivos y para establecer tus prioridades de abordaje. Asimismo, te recomiendo que contemples el menos tres escenarios futuros alternativos. Es decir, tenés que prepararte para lo que pueda pasar, pase A, B o C.

También hay buenas noticias

Si bien reconocemos y compartimos la angustia y preocupación que tenés como empresario que sos, queremos decirte que hoy tenés una oportunidad. Sí, aunque no puedas verla. Tenés la oportunidad de repensar tu empresa y tu negocio para un futuro mejor. Volvé a hacerte preguntas elementales:

– ¿En qué negocio estoy?

– ¿Quiénes son mis clientes?

– ¿Qué segmentos estamos atendiendo con nuestras diferentes propuestas? (¿Siguen existiendo esos segmentos? ¿En qué estado se encuentran hoy? ¿Van a seguir requiriendo de lo nuestro? Por esto, entre otras cosas, es que habíamos hecho aquél Mapa Contextual V.I.C.A.).

– ¿Por qué me eligen?

– ¿Qué valor diferencial les ofrezco para que me sigan eligiendo?

– ¿Dónde quedó mi demanda?

– ¿Es necesario reformular mi propuesta de valor?

Todas esas preguntas (y sus respuestas) te van a servir para volver a tener claro el propósito de tu empresa.

Hacia un nuevo liderazgo

En otro orden de cosas, también esta situación ofrece la oportunidad de reconvertir sinérgicamente el vínculo con tus colaboradores. Demuéstrales que los entendés y ayúdalos a que te entiendan. Explícales que son importantes y necesarios para que juntos puedan recuperar el negocio. Lograr una visión compartida y comprometida es el camino para un mañana mejor. Gestioná por objetivos.

Tenés que configurar relaciones ganar-ganar, que permitan que cada parte pueda seguir aportando lo suyo

Despegate el viejo paradigma del control de la teoria en ejecución; lo que tenés que verificar es que los objetivos se cumplan. Asimismo, acordate lo que dijo alguna vez Peter Drucker: “no son empleados, son personas”; y pensá que las personas tienen problemas y emociones de personas, como vos.

No vendas como siempre

Otra gran oportunidad es la de resignificar la relación con tus clientes, proveedores e intermediarios. Seguramente muchos de ellos también lo están pasando mal. Muchos de tus clientes lo están pasando mal: la demanda está desplazada; las prioridades y requerimientos hoy son otros. Tus clientes de hoy no están como estaban antes de la pandemia; los clientes de tus clientes, tampoco.

Tenés que acercarte más. Entenderlos. Tenés la empatía para hacerlo. No comuniques como siempre. Contextualizá. Tus clientes están esperando que vos los ayudes; no que les vendas. Este no es momento para la venta agresiva. No les pidas eso a tus ejecutivos comerciales. Es tiempo de buscar el diálogo. Escucha activa y abierta, agilidad y omnicanalidad (¿estás orientándote a medios digitales?).

Por otro lado, tus proveedores e intermediarios están teniendo los mismos problemas que vos. No te olvides de eso, así que no pretendas que actúen como si no pasara nada. Tenés que configurar relaciones ganar-ganar, que permitan que cada parte pueda seguir aportando lo suyo. Considerá que, probablemente, hoy la prioridad de todo negocio pase más por la liquidez y menos por la rentabilidad, aunque, lógicamente, si se pueden lograr ambas será siempre mucho mejor.

Es tiempo de construir un futuro distinto y lo bueno es que podés tomar decisiones para ello. Según sean nuestras decisiones de hoy, será el futuro con el que vamos a encontrarnos mañana. Dale.

El autor es profesor de Marketing y Política de Producto en la Universidad de Palermo