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El regreso de la afeitada tradicional con maquinita revoluciona el mercado de la cosmética masculina

-A veces, las viejas costumbres son mejores…

El insinuante comentario de Moneypenny a James Bond, mientras lo afeita en la atrevida escena de Skyfall fue un disparador de las ventas en Europa de los elementos del afeitado clásico.

Pero el fenómeno social ya había comenzado antes. La brocha, el jabón para hacer espuma, la maquinita y la pequeña hoja de dos filos estaban recuperando mercado paulatinamente. Y pese a ser un hábito de las generaciones anteriores, se instaló con fuerza entre los jóvenes.

Uno de sus puntos de encuentro en las redes es el Foro Afeitado donde hay debates, novedades, lanzamientos de productos, compraventa y tutoriales. Internet se ha convertido en el escenario de esta revolución de marketing, con el protagonismo de formas de comercialización originales, como la que propone Gifts and Care , una deslumbrante plataforma internacional.

La wet shawing, el afeitado húmedo, la vieja costumbre de los abuelos que se enjabonaban la cara cada mañana, es hoy un rasgo de la moda urbana hipster. Los jóvenes defensores de lo alternativo han transformado aquel antiguo rito en una novedad.

En la actualidad hay diversos foros en internet donde se dan consejos sobre cómo afeitarse
En la actualidad hay diversos foros en internet donde se dan consejos sobre cómo afeitarse

Pero primero conviene hacer historia. Todo había nacido en 1903, cuando King C. Gillette creó el sistema de la hoja de acero delgada de bajo costo. Poco antes de cumplir los 30 años, este joven norteamericano tenía una ilusión: hacerse millonario. Y para eso pensó en fabricar un objeto desechable, que se usara y se tirase. Su modelo fue la tapita corona, acanalada, utilizada en las gaseosas y en las cervezas. Pensó en la barba y encontró la idea genial, con la que no sólo cumplió su sueño de ser millonario sino que provocó un cambio absoluto en las costumbres masculinas.

A partir de él, el ceremonioso hábito de afeitarse con navaja en las peluquerías o barberías, se trasladó al cuarto de baño de las casas. Gillette democratizó la afeitada y al mismo tiempo protagonizó una hazaña mundial que sólo puede compararse a la de Ford: su propio apellido se transformó en una marca universal. Más que eso: en muchísimos países, Argentina entre ellos, pasó a ser el sustantivo genérico que denomina a todas las hojitas de afeitar, la "yilé" de nuestra pronunciación cotidiana. Hasta que la irrupción del plástico en los procesos industriales modificó la producción de las maquinitas de afeitar.

King Camp Gillette, el pionero de las maquinitas de afeitar y la persona que “democratizó” la afeitada
King Camp Gillette, el pionero de las maquinitas de afeitar y la persona que “democratizó” la afeitada

Primero la compañía (hoy perteneciente al grupo Procter & Gamble) fabricó las desechables de plástico, bautizadas Prestobarba, y luego -a principios de la década del 70- lanzó la famosa Trac de dos filos, cuya ventaja funcional era la denominada "histéresis", en la que la primera hoja tira ligeramente del pelo de la barba y la segunda lo corta. Pero su mérito arrollador fue que bajó los precios y permitió que los consumos alcanzaran cifras siderales.

Pronto se sucedieron las novedades, y junto con la espuma en aerosol, en todo el mundo aparecieron los diferentes modelos (Mach, Sensor, Fusion) maquinitas de plástico para repuestos de varios filos que le permitieron una afeitada rápida y suave a millones de hombres.

Pero esta nueva era, con grandes ventajas para el público, presenta flamantes riesgos. Así fue que el debate en torno del riesgo ambiental alcanzó también a la afeitada. Los movimientos eco-friendly señalan que la afeitada tradicional, con hojita de doble filo de acero inoxidable, tiene un impacto medioambiental mucho menor. Sostienen que el único desperdicio de la afeitada tradicional es la hojita de acero inoxidable, que al cabo de su vida útil se puede reciclar fácilmente.

Hojitas de afeitar hoy en internet
Hojitas de afeitar hoy en internet

"En cambio, las máquinas de cartucho y sus repuestos son de plástico. El insumo principal de su fabricación es el poliestireno, resistente a la degradación y cuyo código de reciclaje es 6 PS tiene muchas dificultades de degradación", aseguran. Y ponen un ejemplo de entrecasa: "Al no ser consideradas envases, como los de las gaseosas, las maquinitas descartables y sus repuestos no se tiran en el contenedor amarillo específico. En la enorme mayoría de los casos, van a parar al tacho de basura convencional".

Una noticia que llega desde las Islas Baleares da una idea de la fuerza que adquirió esta tendencia: el gobierno ha incluído las maquinitas de afeitar descartables entre los objetos de plástico que deberán dejar de comercializarse en 2020.

Los movimientos eco-friendly señalan que la afeitada tradicional, con hojita de doble filo de acero inoxidable, tiene un impacto medioambiental mucho menor. Sostienen que el único desperdicio de la afeitada tradicional es la hojita de acero inoxidable, que al cabo de su vida útil se puede reciclar fácilmente

Otro motivo que estimula el regreso de la afeitada tradicional es su bajo costo. De la misma manera que las impresoras mantienen su precio o se abaratan y los cartuchos de tinta son cada vez más caros, los repuestos para las maquinitas de hoja múltiple desechable tienen un costo apreciable. Se trata de un accesorio que se gasta y debe ser reemplazado permanentemente. En cambio, la maquinita de afeitar tradicional dura toda la vida. Por eso, en algunas casas aún se conservan las que usaban los padres o los abuelos.

Pero el dato novedoso es que hay montones de nuevas marcas y modelos. Las alemanas Merkur o Mühle, las inglesas Taylor o Edwin Jagger y la australiana Viking son algunas de las más conocidas. En cuanto a las hojitas tradicionales, duran más. La hojita tradicional duplica el rendimiento de los cartuchos, con la ventaja de que tiene dos filos, que se pueden usar alternativamente. También en este caso hay en el mercado una multitud de marcas, desde la tradicional Gillette -que se fabrica en Brasil- hasta las que llegan de China, pasando por una nutrida gama de productos europeos y norteamericanos.

De una manera u otra, cualquiera sea el procedimiento que se elija o los elementos que se usen, la afeitada ocupa un espacio intransferible en la vida de millones de hombres. Sin duda, es el rey de los cuidados masculinos, porque proporciona una placentera sensación relajante. Durante algunos minutos, el hombre está frente al espejo, a solas. Sin prisas, sin presiones, sin estrés. Es el tiempo de relajarse y prestarse atención. No hay testigos. En esa silenciosa quietud, el Tipo -como decía Wimpy- se ocupa de sí mismo. Disfruta de cada paso: primero los movimientos de la brocha enjabonada, que limpian y abren los poros de la piel. Y luego la pasada de la maquinita con la hoja, con atención y esmero, oyendo el sonido del corte de la barba. El resultado final es una afeitada impecable, aunque el beneficio mayor lo constituye una incomparable sensación de limpieza.

Buck Canel, el relator norteamericano accidentalmente nacido en la Argentina
Buck Canel, el relator norteamericano accidentalmente nacido en la Argentina

Esos pocos minutos, similares a una ceremonia del té, son el prólogo inmejorable para comenzar un día agitado. No en vano, la campaña publicitaria de la tradicional hojita incluía la consigna "¡Cada mañana, cada mañana!", que un simpático lorito repetía en las transmisiones de La cabalgata deportiva (The Gillette Cavalcade of Sports), en las que se hizo popularísima la voz de Buck Canel, aquel relator norteamericano nacido accidentalmente en la Argentina, de quien se dice que un día invitó a Fidel Castro a afeitarse su barba con la hojita de afeitar. Si el líder cubano hubiese aceptado aquella audaz sugerencia, debería haber tenido en cuenta estos tips para lograr una buena afeitada:

– Humedecer la cara antes de enjabonarla. Preferentemente con agua caliente o tibia. Esto sirve para comenzar a abrir los poros y ablandar la barba.

-Remojar la brocha un par de minutos, también con agua caliente.

-Hacer la espuma en un pequeño bol y luego aplicarla con la brocha con movimientos circulares. Hay quienes prefieren hacer esto con trazos rectos, como si fueran pinceladas. La brocha termina de abrir los poros y levantar el pelo.

-La pasada de la maquinita con la hoja debe ser suave y lenta.

-La primera pasada se hace en el sentido del crecimiento del pelo, sin hacer presión sobre la cara, casi dejando que la maquinita se deslice por su propio peso.

-Enjuagar con agua caliente. Aplicar jabón con la brocha por segunda vez y hacer una nueva pasada con la máquina, esta vez a contrapelo y apoyando con más energía.

-Para terminar, enjuagar con agua fría. Esto es aconsejable para cerrar los poros.

-Muy importante: secarse sin refregar la cara. Hay que hacerlo pegando suaves golpecitos con una toalla limpia.

-Hidratar la piel, luego de la afeitada. Para esto se usan bálsamos o aceites, con ingredientes naturales como el aloe vera. En otros casos se prefieren las lociones after shave, que proporcionan una inmediata sensación de frescura.

En cuanto al manejo de la maquinita, en internet hay montones de tutoriales que se pueden consultar. Básicamente, hay dos clases de máquinas: las de cabezal cerrado y las de cabezal abierto. Las primeras – closed comb– tienen bordes rectos y son ideales para afeitadas delicadas. Jamás irritan la piel. Las segundas –open comb– tienen el peine superior dentado, lo que les da apariencia de rastrillo. Proporcionan una afeitada más agresiva, ideal para barbas más densas.

Máquina Vikings Blade, la novedad del rubro
Máquina Vikings Blade, la novedad del rubro

En realidad, el arte en el uso de la maquinita depende del ángulo de colocación sobre la piel. Eso lo decide cada uno, de acuerdo a su gusto y a su tipo de barba. Pero la industria también provee ahora un modelo que permite el mejor ángulo de contacto con la cara. Tiene cabezal asimétrico, de apariencia torcida, con aspecto casi helicoidal. Estas máquinas con inclinación -slanthan causado furor desde que la empresa australiana Vikings Blade las lanzó al mercado, hace pocos meses.

Lo sorprendente es que en la década del 40, en la Argentina se fabricó una maquinita de idénticas características. La marca era "Cisterna" y su patente tenía el número 55.268.

Máquina Cisterna, de la década del ’40
Máquina Cisterna, de la década del ’40

Como se puede ver en las fotos, era exactamente igual a la que ahora se fabrica en Australia. Este esto dato me lo dio un personaje fascinante. Se llama Sergio Petrone, es médico cirujano y colecciona hojitas de afeitar. Para decirlo con absoluta corrección: tiene la colección más completa de hojitas de afeitar de la Argentina. En su casa, además de esos tesoros, también atesora maquinitas de afeitar de todos los tiempos y accesorios sorprendentes, como afiladores de hojitas y estuches originales. Junto a su hija Nadia publica un blog (http:// hojasdeafeitarargentinas.blogspot.com/) en el que comparten relatos y curiosidades inspirados en su colección.

Gracias a él me enteré de la fabulosa historia de Legión Extranjera, la primera fábrica argentina de hojitas de afeitar.

"El nombre tiene mucho que ver con mi abuela, que era de Ceuta, donde estaba la base de la Legión Extranjera española. El padre de ella era legionario", le contó Carlos Andrés Sola (sin acento en la "a"), descendiente de la familia propietaria de la empresa, al doctor Petrone: "En 1928 mi abuelo junto con sus hijos Manuel, Alejandro y Andrés pusieron la fábrica de hojas de afeitar. Andrés era mi padre y era 18 años menor que su hermano Manuel".

Estuche de maquinita y hoja Legión Extranjera
Estuche de maquinita y hoja Legión Extranjera

Los productos de Gillette se vendían en la Argentina desde 1903. Pero la compañía norteamericana recién se instaló en la Argentina en 1942.

"Legión Extranjera fue la primera fábrica de hojitas de afeitar en la Argentina, no había otra. Estaba en la avenida Belgrano 1345 y paulatinamente fue poniendo fábricas en Chile, Brasil, Perú, España, Estados Unidos y Puerto Rico", cuenta Petrone.

La sede estadounidense de Legión Extranjera se denominaba Sola Brothers Corp y estaba en 358 Fifth Ave. New York 1, NY. Desde allí le copó el mercado de hojitas de afeitar de la Costa Este a Gillette, convirtiéndose en su enconado rival.

Legion Extranjera, una imagen clásica
Legion Extranjera, una imagen clásica

"Por eso finalmente ellos se instalaron en la Argentina, donde Legión Extranjera llegó a tener el 80 por ciento del mercado. Pusieron su fábrica y a su gran capacidad industrial se sumó la fractura de la sociedad de mi padre con sus hermanos…", aseguró Sola.

La referencia de Sola alude a la honda diferencia que se planteó entre los dueños de Legión Extranjera: "Con la fábrica en Estados Unidos y la instalación en Puerto Rico, que permitió incluso que se exportaran hojitas a Japón, mi tío Manuel dijo: 'con lo que tenemos ya estamos asegurados'. Pero mi padre, que era casi veinte años menor, tenía otra mentalidad y quería continuar con la expansión de la empresa".

Hojitas Legión Extranjera
Hojitas Legión Extranjera

Terminaron dividiendo la sociedad y ese fue el principio del fin. Pero mientras tanto la expansión de Legión Extranjera había sido notable. En el envoltorio de sus hojitas se leía: "Primera fábrica instalada en el país. Marca registrada y exportada a: Bolivia, Brasil, Canadá, Colombia, Costa Rica, Cuba, Chile, Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Guatemala, Irak, México, Panamá, Paraguay, Perú, Portugal, Sudáfrica, Uruguay, Venezuela."

Las anécdotas de esa etapa son increíbles. Dice Carlos Andrés Sola: "Haciendo un poco de historia de Legión para atrás, en España durante la guerra civil mi tío Manuel sacó dos líneas de hojas de afeitar, que se llamaban Unión y Falange, para estar bien con los dos bandos enfrentados!… Y en 1940, durante la Segunda Guerra Mundial, mi padre fue a Alemania y compró repuestos para renovar las máquinas de las fábricas de Argentina, Uruguay y Chile… ¡El barco en el que navegaba de regreso también transportaba explosivos, pudieron haberlo hundido!… En ese mismo viaje también fue a Suecia para conseguir aceros, para la fabricación de las hojas… En la Argentina no se laminaba acero, no había esa tecnología".

La fantástica historia de Legión Extranjera tiene aspectos sorprendentes. No sólo fue la primera fábrica de hojitas de afeitar de la Argentina, con plantas en varios países y una amplia exportación, sino que además las máquinas instaladas en la sede la avenida Belgrano fueron totalmente diseñadas por técnicos argentinos.

Julio Andrés López Behety, cuya madre trabajó en Legión Extranjera hasta el cierre de la empresa, evoca con toda precisión: "Las máquinas que se usaban para el proceso de fabricación fueron diseñadas por un señor de apellido Andreani, que era el dibujante proyectista… Recuerdo haber visto los planos en un sector de la planta… Manuel García era uno de los jefes a cargo de la producción… El primer paso era el templado, a cargo del señor Antolín, que pasaba la tira de hojas por un pequeño horno con hielo seco y luego otro de calor… Luego seguía el sellado de hojas, a cargo de Oscar de la Vega… la tira de hojas pasaba por unos rodillos de hojas con tinta donde se imprimía el logo de la marca y por un sector de calor para el secado rápido. Por fin iban a unas máquinas grandes y largas, que eran para el afilado y el cortado, a cargo de Larragueta y Martínez… Mi mamá, Nelly, trabajaba en una máquina por donde pasaban las hojas de acero inoxidable y se rociaban con Teflón… Y después las hojas pasaban a un horno con pinches durante media hora, a 200 grados… Luego se dejaban enfriar, se revisaban y pasaban a las máquinas de ensobrado, que atendía la señora Inés".

El jeep de Legión Extranjera
El jeep de Legión Extranjera

Desconocido, inédito y emocionante, este testimonio describe una epopeya de la industria argentina.

Por eso preguntamos:

-Y esas máquinas, ¿dónde están ahora?

La respuesta del doctor Sergio Petrone es dolorosa.

-Cuando cerró Legión Extranjera, el edificio se convirtió en la sede de una obra social… Nunca se supo qué pasó con la maquinaria… No hay datos de dónde está. si es que algo queda…

Lo que sí permanece es el recuerdo de la publicidad de Legión Extranjera, con la clásica imagen del soldado legionario tomando el fusil. Durante varios años, los avisos gráficos estuvieron a cargo de Divito, el creador de Rico Tipo.

Y al mismo tiempo, se auspiciaban las transmisiones deportivas de Luis Elías Sojit en la radio o los campeonatos de cachacascán en el Luna Park: "En una oportunidad se hizo una promoción con El Hombre Montaña… ¡Si ganaba el campeonato de lucha, iba a ser afeitado en público con Legión Extranjera!…".

El desarrollo empresarial de Legión Extranjera fue incontenible. Llegaron a registrar 50 marcas, que iban fabricando para probar la calidad de los aceros. Las lanzaban al mercado y si andaban bien el material lo usaban para Legión Extranjera y aquella marca nueva desaparecía. También fabricaron espuma de afeitar, perfumes, maquinitas de afeitar clásicas y hasta preservativos, todo con la misma marca.

Y algo que muy poca gente sabe: Legión Extranjera fabricó una máquina de afeitar eléctrica. La marca era "Si Su" y se ofrecía en distintos colores: rosa claro, verde agua, amarillo pálido, crema y blanco. El folleto explicativo incluído en el estuche decía: "Una para todos." Y detallaba "4 reglas simples para su uso".

Legión Extranjera exportaba a 21 países
Legión Extranjera exportaba a 21 países

Sin duda, Legión Extranjera fue una potencia. Carlos Andrés Sola lo confirma.

-Hicieron una fortuna incalculable… Hasta crearon Atacama, su propia agencia de publicidad…

Y también describe el triste final de esa mítica fábrica.

-La pelea entre los hermanos fue muy grande… Lamentablemente hubo un desacuerdo sobre continuar o no con la expansión de la empresa… una disputa familiar absurda, que la liquidó…

Hoy, cuando el negocio de la afeitada tradicional está en expansión en el mundo, de aquella gran historia argentina no queda casi nada. Apenas el eco de una inolvidable frase publicitaria: "Si quiere que ella lo quiera, ¡¡¡use Legión Extranjera!!!".

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