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Sir Martin Sorrell, el genio maldito de la publicidad en Buenos Aires: “La disrupción digital afecta radicalmente el negocio publicitario y a los medios”

Amado y odiado, el genio maldito de la industria publicitaria visitó Buenos Aires en el marco del FIAP 2018. En abril de este año, se fue envuelto en escándalos de corrupción de la gigante WPP y no “sacó los pies del plato de la industria”: fundó una campañía nueva (S4 Capital) y compró a la más creativa e innovadora de la actualidad, la holandesa MediaMonks (Guille Llamos)

El título de Sir que lleva con tanta hidalguía Martin Sorrell repercute en él de manera especial y hasta le suma centímetros a su estatura menuda pero a la vez imponente.

Sir Martin Stuart Sorrell es un reconocido empresario británico de la industria publicitaria y fundó WPP (Wire and Plastic Products, por sus siglas en inglés), la compañía de publicidad y mercadotecnia más grande del mundo. Su talento, trayectoria y logros en el mundo de la publicidad le valió justamente el título de caballero de la reina Isabel II. Y fue uno de los CEOs más longevos de Gran Bretaña y actualmente se encuentra entre los mejores pagos.

Su paso después de tantos años en el mercado no fue inmaculado, ni desapasionado. Fiel a él mismo, hoy es considerado como la figura más controvertida y polémica de la industria publicitaria global. Como fundador y presidente ejecutivo, convirtió a WPP en el grupo publicitario más grande del mundo durante tres décadas de incesantes gestiones y supo establecer un precedente.

Visitó Buenos Aires esta vez en el marco del Festival Iberoamericano de Publicidad 2018 (FIAP) como la figura estrella de esta edición 49va. El legendario Sorrell dialogó en exclusiva con Infobae. Es habitué de nuestras tierras en el Cono Sur, sobre todo porque tiene su chacra en José Ignacio, Uruguay, siendo uno de los vecinos céelebres de la zona.

En el mundo de los medios y la publicidad, Sorrell y WPP son consecuentes. El conglomerado de publicidad más grande del mundo entrega anualmente 75 mil millones de dólares de publicidad a periódicos, revistas, televisión, radio y compañías digitales, incluidos a Google y a Facebook. En la industria, nadie es una celebridad más grande que Sorrell, a quien el mismísimo Wall Street Journal eligió para su publicidad.

Sin embargo, el 14 de abril de este año, la junta de la compañía anunció que, después de 33 años como CEO, Sorrell había renunciado, luego de que un estudio de abogados externo investigara una supuesta "mala conducta personal" de su parte. Sorrell negó vehementemente la acusación y si bien aún no se conoce el desarrollo de la investigación, ya que el consejo y el acusado acordaron firmar un estricto acuerdo de confidencialidad, hoy se encuentra en la primera línea de batalla y se reinserta como único líder de la publicidad.

El ascenso, el reinado y la "caída"

Sorrell nació en Londres el 14 de febrero de 1945 en una familia judía: su padre era un minorista de productos electrónicos, cuyos antepasados ​​procedían de Rusia, Polonia y Rumania (Guille Llamos)

Sorrell nació en Londres el 14 de febrero de 1945 en una familia judía: su padre era un minorista de productos electrónicos, cuyos antepasados ​​procedían de Rusia, Polonia y Rumania (Guille Llamos)

Uno de los primeros pasos de la carrera del graduado de la Escuela de negocios de Harvard con un MBA, fue trabajar para Mark McCormack, fundador y presidente de IMG, una agencia internacional de celebridades y figuras del deporte. Llegado el principio de los años setenta, se unió a James Gulliver Associates, como asesor financiero. La empresa había invertido en una agencia de publicidad que adquirió Saatchi & Saatchi y, en 1976, cuando Saatch buscaba un director financiero, Sorrell fue reclutado.

Durante los nueve años que trabajó para Maurice y Charles Saatchi, a menudo aterrorizando a los que estaban sentados frente a él, a Sorrell se lo llamaba "el tercer hermano", una identidad confusa porque la historia asegura que los hermanos eran estrategas sagaces y que él era claramente su empleado.

En 1985, y con la idea de irse, el magnate invirtió en forma privada en Wire and Plastic Products, un fabricante británico de canastas de alambre, y decidió dedicarse a él a tiempo completo como director ejecutivo en 1986. De a poco, comenzó a adquirir compañías relacionadas con la publicidad y llegó a comprar dieciocho en tres años. Desde el año 2000, WPP también ha adquirido las dos redes de agencias más integradas y globales, Young & Rubicam y Gray.

A pesar de su polémico e inesperado retiro en abril de este año, volvió al ruedo como ejecutivo de S4 Capital, un nuevo proyecto que tiene como objetivo construir una nueva era digital: ofrecer diferentes servicios de marketing y nuevas plataformas.

Con la idea de irse, en 1985, Sorrell realizó una inversión personal en un fabricante de canastas de alambre, que cotizaba públicamente como Wire and Plastic Products. Cuando dejó Saatchi, al año siguiente, rebautizó a WPP y se instaló en una oficina londinense de una sola habitación que compartió con un asociado (Guille Llamos)

Con la idea de irse, en 1985, Sorrell realizó una inversión personal en un fabricante de canastas de alambre, que cotizaba públicamente como Wire and Plastic Products. Cuando dejó Saatchi, al año siguiente, rebautizó a WPP y se instaló en una oficina londinense de una sola habitación que compartió con un asociado (Guille Llamos)

-¿Cómo explicaría el cómo convirtió una inversión- en 1985- a un fabricante de canastas, en lo que hoy es una gran compañía de más de 200 mil empleados?

-(Ríe) Seguí tendencias, pero también cometí errores. Pero, básicamente, invertir en una agencia de publicidad en su momento era una regalía en crecimiento de las corporaciones multinacionales. Para traerlo al presente y ser más claro, diría que hoy S4 Capital en su forma más completa es una regalía sobre el crecimiento de los gigantes digitales como Google, Facebook, Amazon, Alibaba, Apple o Microsoft, a medida que ellos crecen S4 Capital crece de la misma manera.

"Martin fue en ese entonces, y sigue siendo, un líder muy fuerte. Quizás su trabajo está más orientado a los objetivos que a las personas. Tenemos comportamientos similares: somos exigentes, pero no injustos. Debido a que es respetado y obtiene buenos resultados, no importa si la gente piensa si es cálido o no", sostuvo respecto a la personalidad de Sorrell, su compañero Joel Smilow, CEO de Playtex Products.

Sorrell con Infobae. ha formado parte de consejos y cuerpos asesores de varias organizaciones públicas, académicas y empresariales de alto perfil, incluidas varias escuelas de negocios líderes, tanto en el Reino Unido como a nivel internacional (Guille Llamos)

Sorrell con Infobae. ha formado parte de consejos y cuerpos asesores de varias organizaciones públicas, académicas y empresariales de alto perfil, incluidas varias escuelas de negocios líderes, tanto en el Reino Unido como a nivel internacional (Guille Llamos)

Consultado por el estado actual del mercado publicitario, Sorrell aseguró que el mercado de la publicidad tradicional tipificado por la impresión, no digital, sino por la impresión física y por la televisión abierta, está bajo presión. Para el experto, uno de los grandes interrogantes es el futuro de la televisión y a su vez, el de la radio, "no tanto por la radio digital sino por la analógica". "Y por último, obviamente, se observa en la parte digital del negocio un crecimiento precipitado", sostuvo.

Tiempo atrás, Sorrel precisó que la "interrupción o disrupción digital", el cambio que ocurre cuando las nuevas tecnologías digitales y modelos de negocios afectan la propuesta de valor de los bienes y servicios existentes, obligaba a las empresas a cambiar sus modelos comerciales y llegar a los clientes de diferentes formas.

-¿De qué manera la disrupción digital afecta o transforma el negocio?

-Como todo, lo afecta radicalmente. Afecta la fabricación, la distribución, el marketing, y cuando hablamos de periódicos o canales de televisión, todos se han visto afectados de manera violenta. Los medios se vieron obligados a cambiar sus enfoques, modelos de negocios y estrategias. Si se hace algo al respecto, la interrupción digital es muy positiva. Por lo contrario, si se ignora puede ser altamente destructiva.

“No podría pensar en una industria o empresa que no se haya visto afectada de una forma u otra por la transformación digital”.

-Si usted fuera propietario de un periódico impreso, ¿Cerraría o haría una versión en línea? Y si es así, ¿cobraría a los usuarios por suscripción?

-Creo en el trabajo remunerado. Creo que si un medio o una empresa tiene contenido que los consumidores o lectores valoran, debería cobrar por ello. Por ende, si tiene valor, los usuarios sin duda lo pagarán. No lo regalaría, y si bien es controversial porque mucha gente piensa que deberías, es un hecho simple de la vida.

Sobre agencias emergentes y mujeres

“Las agencias pequeñas pueden convertirse en grandes siendo las mejores” (Nicolás Stulberg)

“Las agencias pequeñas pueden convertirse en grandes siendo las mejores” (Nicolás Stulberg)

En medio de los vaivenes de la economía de las pequeñas y grandes empresas, las agencias en crecimiento buscan abastecer sus necesidades. Para ellos, la figura más importante de la publicidad mundial, recomienda desarrollar agencias enfocadas en las tres grandes áreas: el contenido, la información de primera mano y planificación y la compra de medios digitales. "Creen una empresa que sea más rápida, más ágil, más receptiva y más eficiente. Las agencias pequeñas pueden convertirse en grandes siendo las mejores", manifestó el Sir.

"Las mujeres son más eficientes que los hombres en la industria de la publicidad, pierden menos tiempo, tienen una mejor inteligencia emocional (EQ) y manejan mejor a los clientes. La lástima es que en muchas organizaciones no hemos llegado a alcanzar la igualdad. Y si bien en los niveles medios y últimos de una organización el promedio suele ser de 50 y 50% en términos de género, en los niveles superiores, los números se reducen a alrededor de un tercio y eso tiene que cambiar.

Una vez más, en la primera línea del negocio

Maestro y alumno y ahora socios: Wesley Ter Haar, cofundador y director de operaciones de MediaMonks y Sorrell en el exclusivo cóctel de apertura de la edición 49° delFestival Iberoamericano de la Publicidad. Sorrell recientemente compró MediaMonks

Maestro y alumno y ahora socios: Wesley Ter Haar, cofundador y director de operaciones de MediaMonks y Sorrell en el exclusivo cóctel de apertura de la edición 49° delFestival Iberoamericano de la Publicidad. Sorrell recientemente compró MediaMonks

Sorrell volvió al ruedo como ejecutivo de S4 Capital, un nuevo proyecto que tienen como objetivo construir una nueva era digital, anuncios digitales y ofrecer diferentes servicios de marketing así como plataformas para clientes. S4 Capital completó la primer adquisición de MediaMonks que también pertenece al empresario líder británico.

Sorrell asegura que ha hecho algo así como “tres grandes cosas en la industria”: con los hermanos Saatchi todo se trataba de la globalización; con WPP de la continuación de la globalización y el cambio digital; con S4 Capital trabaja un enfoque técnico sobre las disrupción digital y compró Media Monks, pura innovación y creatividad.

"En S4 Capital nos enfocamos en el contenido que crece cada vez más, el contenido digital; en los datos de primera mano, los recolectados por fuentes propias del anunciante, a través de las visitas a su web por ejemplo y finalmente; en la planificación y compra de medios".

El Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) se llevó a cabo en el Faena Arts Center con la presencia de figuras como Sir Martin Sorrel (Nicolás Stulberg)

El Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP) se llevó a cabo en el Faena Arts Center con la presencia de figuras como Sir Martin Sorrel (Nicolás Stulberg)

Sorrell compró MediaMonks, la compañía holandesa de producción digital creativa más grande del mundo, por 300 millones de euros en un acuerdo que marca su regreso a la vanguardia de la industria publicitaria y una gran herramienta para su combatir su enemistad con su antiguo empleador, WPP.

Sorrell persiguió su deseo de cerrar el trato a pesar de recibir una carta legal de WPP que alegaba que estaba actuando de manera "ilegal" y en violación de su acuerdo de confidencialidad sobre la base de que consideraba comprar la firma de producción de anuncios digitales cuando aún era presidente ejecutivo.

Las raíces de MediaMonks están arraigadas en los nuevos medios, datos, contenido y tecnología. Dentro de sus próximos pasos, construir esta plataforma aún más y agregar análisis de datos significativos y compra de medios digitales son algunos de los más significativos. La compañía será unitaria con MediaMonks como su núcleo .

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